Presse- und Öffentlichkeitsarbeit planen

So planen Sie Ihre Pressearbeit systematisch und betreiben langfristig eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Vor einiger Zeit hatte ich einen Gesprächstermin bei einem mittelständischen Unternehmen aus der Gartenbaubranche. Da ich noch ein paar Minuten warten musste, bis mein Gesprächspartner aus einem anderen Termin kam, unterhielt ich mich mit seiner Assistentin. Ich fragte sie, welche Aufgaben in ihren Verantwortungsbereich fielen, und sie verriet mir, dass sie „unter anderem für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen“ zuständig sei. Auf meine Frage, was sie in diesem Bereich denn alles zu tun hätte, sagte sie: „Ich schalte Anzeigen in den Zeitungen und im Internet.“

Anzeigen schalten ist keine Pressearbeit

Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das Ergebnis einer langfristigen Herangehensweise

Nicht zum ersten Mal wurde mir bewusst, dass „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ ein dehnbarer Begriff ist. Im Gespräch mit dem Geschäftsführer wurde dann schnell klar, dass in der Hinsicht im Gartenbaubetrieb bis dato eigentlich gar nichts lief, aber er war davon überzeugt, dass die Schaltung von Anzeigen in den Medien „Pressearbeit“ sei. Behutsam erklärte ich, dass Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eben nicht darin bestehe, mit bezahlten Anzeigen in die Zeitung zu kommen. Keine Frage, auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit soll letztendlich für ein Unternehmen werben, dennoch kann und soll es die „echte“ (bezahlte) Werbung nicht ersetzen, ebenso wenig wie Werbung Pressearbeit ersetzen kann. Fest steht aber: Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist immer das Ergebnis einer langfristig angelegten Herangehensweise.

Bild: Pixaby (Torsten Simon)

Am Anfang der Pressearbeit stehen Fragen

Um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit arbeit systematisch zu planen, muss man sich im Unternehmen einige Fragen stellen: Was ist mein USP, also das, was mich als Anbieter besonders macht? Wer sind meine Zielgruppen? Wo tummelt sie sich? Welche Zeitungen und sonstige Medien „konsumieren“ meine potenziellen Kunden? Wo liegen kommunikative Schwerpunkte? Wie fügt sich Pressearbeit in andere Maßnahmen der Unternehmenskommunikation ein? Welche Stärken und Schwächen hat mein Unternehmen und wie könnte das die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit beeinflussen? Kann ich mit meiner Dienstleistung vielleicht an eine öffentliche Diskussion anknüpfen? etc. Die Antworten  findet man am besten im Team. Gut geeignet für eine solche Positionsbestimmung mit dem Ziel einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein Workshop – am besten unter professioneller Anleitung.

Die Richtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Sind alle Fragen beantwortet und in einem Positionspapier festgehalten, sollte man sich im nächsten Schritt überlegen, was man mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeitarbeit überhaupt erreichen möchte. In letzter Konsequenz wahrscheinlich immer eine Absatzsteigerung, doch es gibt viele Wege, die zum Ziel führen.

Die Frage ist: Was soll mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden?

Nehmen wir den oben erwähnten Gartenbauer. Eines seiner Spezialgebiete ist das Anlegen von „Englischen Gärten“. Zudem hat er außergewöhnliche und sehr geschmackvolle Gartenskulpturen aus Indien im Angebot. Ein Workshop ergibt, dass zu seiner Zielgruppe betuchte Hausbesitzer mit einer Gartenfläche von mindestens 500 Quadratmetern, aber auch Landschaftsarchitekten zählen. Diese Zielgruppe liest Gartenzeitschriften, Fachmagazine, vermutlich auch Tageszeitungen, lokale Anzeigenblätter, hochwertige Zeitschriften und ist bis zu einem gewissen Punkt internetaffin. Als USP definiert er, dass er der einzige Gartenbetrieb im Umkreis von 200 km ist, der sich wirklich darauf versteht, einen Englischen Garten fachgerecht anzulegen. Die Pressearbeit, die zu diesem Unternehmen gehört, wäre eine Mischung aus Produkt-PR, die aber nicht werblich sein darf, und öffentlicher Positionierung der Unternehmerpersönlichkeit als Spezialist auf seinem Fachgebiet.

Die Maßnahmenplanung für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Danach erfolgt die konkrete Maßnahmenplanung im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Was soll wann wo und von wem unternommen werden? Welche Basisinformationen sind nötig und welche Möglichkeiten bieten sich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Basisinformationen sind zum Beispiel Lebensläufe oder Porträts der Geschäftsführer, eine Unternehmensdarstellung mit den wichtigsten Fakten, wie etwa Gründungsdatum, Anzahl der Beschäftigten, Standort, die Beschreibung des konkreten Angebotes, Produktinformationen etc., außerdem Bilder von den wichtigsten Personen im Unternehmen, vom Firmensitz und natürlich von den Produkten oder von bereits realisierten Gartenprojekten. Bei einem Dienstleistungsunternehmen könnten übrigens Anwenderbeispiele oder Kundenstimmen mit in die Basisunterlagen aufgenommen werden.

Inhalte der Maßnahmenplanung

Maßnahmenplanung: aufeinander abgestimmt und mit ausreichend Vorlaufzeit

In die Maßnahmenplanung fließen Themenschwerpunkte der Medien ebenso ein wie wichtige Events, auf denen das Unternehmen präsent ist oder ein Firmenvertreter sogar einen Vortrag halten könnte. Des Weiteren kann hier aufgenommen werden, wann ein Newsletter verschickt oder eine Pressekonferenz bzw. ein Redaktionsbesuch abgehalten werden soll. Und auch aktuelle Pressemitteilungen erhalten hier ihren Platz. Die Maßnahmen sollten zeitlich aufeinander abgestimmt sein und ausreichend Vorlaufzeit berücksichtigen.

Die Themenplanung in der Pressearbeit

Für eine Platzierung im Rahmen eines Schwerpunktthemas muss man den jeweiligen Redaktionsschluss kennen. Themenschwerpunkte lassen sich über die Mediadaten der einzelnen Publikationen recherchieren. Wem das zu mühselig ist, der kann dies (kostenpflichtig) über spezielle Dienstleister im Internet tun, z. B. über Zimpel (www.zimpel.de) oder pressrelations (www.pressrelations.de). PR-Dienstleister und -Agenturen haben oft eine Lizenz für die jeweiligen Anbieter und können eine solche Recherche für Unternehmen durchführen.

Der Presseverteiler

Das Gleiche gilt für die Zusammenstellung eines qualifizierten Presseverteilers. Bei einem speziellen Angebot wie dem im Beispiel des Gartenbauers ist es wahrscheinlich besser, 50 oder 100 Topmedien mit der richtigen Kontaktperson anzusprechen, als 800 Publikationen, die mit Nachrichten aus der Gartenbranche nicht das Geringste anfangen können. Presseverteiler kann man sich (meist in zeitraubender und mühsamer) Recherche selbst zusammenstellen oder bei einem Dienstleister kaufen. Zimpel und pressrelations sind hierbei wieder gute Anlaufstellen, außerdem der Stamm-Verlag (www.stamm.de).

Die Umsetzung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Und dann kann man endlich loslegen. Anhand der Planung sieht der Unternehmer genau, wann welche Maßnahme in der Kommunikation ansteht und kann seine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gezielt realisieren. Natürlich kann es zwischendurch auch immer Ereignisse geben, die eine Anpassung des Kommunikationsplans erforderlich machen. Und nicht immer klappt alles so, wie man es plant. Niemand kann etwa versprechen, dass ein Unternehmen tatsächlich einen Artikel zu einem Schwerpunktthema platzieren wird. Oder es kommen Veranstaltungen hinzu, die vorher noch keine Rolle gespielt haben. Auch Veränderungen innerhalb des Unternehmens, z. B. ein Wechsel in der Geschäftsführung, können Anlass für eine Veränderung des Plans, in jedem Fall aber auch ein Grund für eine Pressemitteilung sein. Regelmäßige Treffen der im Unternehmen mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrauten Personen oder Zusammenkünfte mit der beauftragten Agentur sind unerlässlich.

Fazit: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gut planen anstatt einfach loslegen

Pressearbeit ist für nahezu jedes Unternehmen geeignet. Legen Sie aber nicht einfach los, sondern planen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen.

Der Maßnahmenplan ist ein dynamischer Prozess

Erarbeiten Sie im Workshop Ihren USP, Ihre Zielgruppe, Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Überlegen Sie, welche Anlässe und Sachverhalte sich für die Pressearbeit eignen. Stellen Sie sich einen guten Presseverteiler zusammen und pflegen Sie diesen gut (die Fluktuation in den Redaktionen ist oft hoch). Recherchieren Sie Themenpläne der relevanten Publikationen und prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen sich auf Tagungen, Messen oder Symposien als Wissensgeber positionieren lässt. Tragen Sie alles in Ihren Plan ein und beziehen Sie auch sonstige Maßnahmen des Marketings mit ein. Sehen Sie den Plan aber als einen dynamischen Prozess, der immer wieder Anpassungen erfordert.

Und – ganz wichtig: Machen Sie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nie nebenbei!

 

 

 

 

Pressemitteilung: W-Fragen beantworten

So schreiben Sie eine gute Pressemitteilung

Pressearbeit, so viel steht fest, ist für jedes Unternehmen geeignet. Manch einer fragt sich jedoch: Was habe ich schon an interessanten Nachrichten für die Zeitung zu bieten? Die Antwort lautet: Viel mehr als Sie denken. Allerdings besteht die Kunst einerseits darin, Anlässe für eine Pressemitteilung zu identifizieren (oder zu schaffen) und diese andererseits auch so zu formulieren, dass sie zumindest eine Chance hat, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Journalisten erhalten tagtäglich unzählige Pressemeldungen. Texte mit uninteressantem Aufmacher landen ohne Umschweife im Papierkorb.

Eine Pressemitteilung ist keine Werbung

Bevor Sie nun aber damit beginnen, einen schönen Pressetext zu formulieren, bedenken Sie die Grundregel Nummer eins: Eine Pressemitteilung ist keine Werbung. Überschriften, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in höchsten Tönen loben („wunderschön“, „traumhaft“, „vom Feinsten“ etc. mit Superlativen aufwarten („einzigartig“, „sensationell“, „exklusiv“ etc.) oder Preisaussagen treffen („günstig“, „zum Niedrigpreis“, „Preissenkung“ etc.) hinterlassen allenfalls einen negativen Eindruck.

Natürlich wird auch eine gut formulierte Pressemitteilung nicht unbedingt zu einer Veröffentlichung führen, vor allem dann, wenn die vermeintliche Nachricht vollkommen uninteressant ist. Eine gut formulierte Pressemeldung erhöht aber deutlich Ihre Chance, die Aufmerksamkeit eines Redakteurs zu gewinnen und einen Abdruck in der Zeitung zu erzielen.

Die berühmten „W“-Fragen in der Pressemitteilung

Berühmte „W“-Fragen? PR-Fachleute wissen natürlich sofort, was gemeint ist. Für die ist dieser Artikel aber auch nicht gedacht. Die „W“-Fragen sind die Fragen, die schon in der Überschrift und ganz am Anfang einer Pressemitteilung beantwortet werden müssen: „Was?“, „Wer?“, „Wann?“, „Wo?“, „Wie“, „Warum?“

Die Pressemeldung gibt also eine Antwort auf die Frage „Was ist passiert?“ oder „Was wird passieren?“. Sie informiert, wer an dem Ereignis beteiligt war oder sein wird. Die Pressemeldung gibt zudem Auskunft darüber, wann und wo etwas geschehen ist oder geschehen wird. „Wie“ und „Warum“ stehen für die Hintergründe des Ereignisses.

Die Überschrift der Pressemitteilung

Der Titel Ihrer Pressemitteilung entscheidet darüber, ob ein Journalist Ihrer Nachricht einen zweiten Blick schenkt oder nicht. Die Überschrift muss daher Lust machen, den Text zu lesen. Prüfen Sie sich einmal selbst beim Zeitung lesen. Nur die spannenden Überschriften verleiten Sie zum Weiterlesen. So geht es dem Redakteur auch, nur dass er viel schneller entscheiden muss, welche Nachrichten er liest und welche nicht. Nun ist nicht jeder ein begnadeter Texter, und das ist auch nicht nötig, denn in erster Linie ist eine Pressemitteilung möglichst sachlich zu halten, jedoch ohne langweilig zu sein. Mit ein wenig Fantasie fallen Ihnen aber sicher Formulierungen ein, die neugierig machen.

Möchten Sie beispielsweise eine Erweiterung Ihres Sortiments ankündigen, dann schreiben Sie nicht „Firma XY hat jetzt ein größeres Sortiment“, sondern vielleicht „Gleicher Standort, mehr Auswahl. Firma XY startet mit neuen Produkten in den Frühling“. Oder Sie möchten die Presse auf ein Firmenjubiläum aufmerksam machen, dann schreiben Sie nicht einfach „Unternehmen ABC feiert sein 25-jähriges Bestehen“, sondern zum Beispiel „Guter Service zahlt sich aus. Unternehmen ABC besteht seit 25 Jahren erfolgreich am Markt“.

Die Einleitung der Pressemitteilung

Im einleitenden Text der Pressemitteilung haben Sie Gelegenheit, kurz und knapp zu berichten, worum es geht und warum das ein Anlass sein könnte, in die Zeitung zu kommen. Überlegen Sie daher nicht, was Sie unbedingt sagen wollen, sondern versetzen Sie sich in den Journalisten, aber auch die Zielgruppe, die der Journalist bedient. Manche Nachrichten taugen für eine breite Zielgruppe, etwa Frauen zwischen 18 und 80. Manche Botschaften sind aber nur für eine Handvoll Menschen interessant, vielleicht für Angler oder Marathonläufer. Wieder andere Inhalte betreffen bestimmte Berufsgruppen oder Wirtschaftszweige. Und in vielen Fällen könnten ausschließlich die Menschen in Ihrer näheren Umgebung an dem interessiert sein, was Sie als Unternehmen oder Verein zu sagen haben. In der Einleitung der Pressemitteilung müssen alle oben genannten W-Fragen beantwortet werden.

Ein Beispiel für die Beantwortung der W-Fragen in einer Pressemitteilung:

Köln, 1. März 2017. Mit einem Jubiläumsfest für die ganze Familie feiert die ABC GmbH am  Samstag, den 10. März 2017 ab 11.00 Uhr ihr 25-jähriges erfolgreiches Bestehen. Am Firmensitz in der Musterstraße 1 in Köln-Deutz öffnen sich für einen Tag die Türen des Familienunternehmens und geben einen kleinen Einblick in die Geheimnisse erfolgreichen Unternehmertums. Leckere Köstlichkeiten vom Grill, Jazzbeats und Überraschungen für die kleinsten Besucher bieten Spaß und Unterhaltung für die ganze Familie.

Und? Sind alle W-Fragen beantwortet? Mal sehen:
  • Was? Das 25-jährige Bestehen.
  • Wer? Die ABC GmbH.
  • Wann? Am Samstag, 10. März 2017, ab 11.00 Uhr.
  • Wo? Am Firmensitz in der Musterstraße 1 in Köln-Deutz.
  • Wie? Mit einem Familienfest. Warum? 25 Jahre erfolgreiches Unternehmertum sind ein guter Grund zum Feiern.

Der Text der Pressemitteilung

Der eigentliche Text der Pressemitteilung enthält Hintergrundinformationen zum Anlass der Pressemeldung. Hier dürfen Sie ruhig ein wenig ausholen und all das erläutern, was Sie im Einleitungstext angekündigt haben. Im Text der Pressemitteilung kann man auch Zitate unterbringen, allerdings von höchstens zwei Personen. Das lockert den Text auf, macht ihn lebendiger und persönlicher. Nehmen Sie dem Journalisten Arbeit ab, indem Sie bereits so schreiben, wie es in der Zeitung stehen könnte. Versuchen Sie den Gesamtumfang von einer Seite nicht zu überschreiten.

Auf oben genannte Einleitung könnte folgender Text stehen:

„Guter Service war mir immer ein persönliches Anliegen“, verrät Gründer Hans ABC, 63, und ergänzt: „Der Kunde ist bei uns wirklich König“. Davon kann man sich getrost jeden Tag überzeugen. Anrufe werden stets sofort entgegengenommen, Mails umgehend beantwortet, Angebote möglichst mit höchstens einem Tag Bearbeitungszeit verschickt. Fragen und Sorgen der Kunden werden ernst genommen. „Wir freuen uns über jede Reklamation, denn nur so können wir uns verbessern“, erklärt Hans ABC,  der kürzlich das Ruder an seinen ältesten Sohn Michael ABC, 33, übergeben hat. Dieser pflichtet bei: „Wir bekommen stets positive Rückmeldungen für unseren ausgezeichneten Service. Unsere Kunden schätzen es aber auch sehr, dass wir sie um ihre Meinung bitten und stets für sie und ihre Probleme zur Stelle sind.“ Doch der beste Service hat kaum Wert, wenn nicht auch die Qualität stimmt. Und die ist bei ABC ebenfalls erstklassig. Kein Wunder also, dass das Unternehmen in Köln-Deutz so manche Krise gemeistert hat und schon ein Vierteljahrhundert erfolgreich am Markt besteht. Diesen Erfolg möchte das Unternehmen am 10. März mit allen Kunden und Interessenten feiern. Der Unternehmensgründer führt persönlich durch die Geschäftsräume und die Produktionsstätten. Das leibliche Wohl sichert Grillmeister Eckhard am Schwenkgrill. Hüpfburg und Kletterwand bieten Spiel und Spaß für die Kleinsten. Und die Jazzband „Ohne Noten“ sorgt für reichlich Stimmung und gute Laune.

Zusätzliche Informationen in der Pressemitteilung

Am Ende einer Pressemitteilung stehen ergänzende Informationen, die zum einen Ihre Zielgruppe, zum anderen den Journalisten interessieren könnten. Das sind in erster Linie die Kontaktdaten des Ansprechpartners für die Presse. Vielleicht hat der Redakteur noch eine Frage oder möchte ein weiteres Zitat. Dann will er nicht erst lange nach einer Telefonnummer suchen müssen. Falls Sie mit Ihrer Pressemitteilung einen Termin ankündigen, sollten Sie diesen am Ende auch noch einmal erwähnen. Des Weiteren stehen allgemeine Informationen zum Unternehmen am Ende einer Pressemitteilung. Diesen „Abbinder“ können Sie vorformulieren und für jede Pressemitteilung verwenden. Zu guter Letzt können Sie noch mit einem Link auf Ihre Internetseite verweisen.

Bilder für die Pressemitteilung

Eine Zeitung ohne Bilder würde kein Mensch kaufen. Bieten Sie daher zusammen mit Ihrer Pressemeldung auch gleich ein Bild oder mehrere an. In unserem Beispiel müsste ein gutes Porträtbild von Hans ABC und von Michael ABC beigefügt werden. Zusätzlich könnte man ein schönes Foto vom Unternehmenssitz mitschicken. Denken Sie an die Bildrechte. Es muss geklärt sein, dass diese bei Ihnen liegen oder Ihnen zur Verwendung überlassen wurden. Eventuell müssen Sie den Fotografen nennen, der die Bilder gemacht hat.

Fazit: Interesse wecken und dem Journalisten Arbeit ersparen

Halten Sie sich ruhig eine Weile an der Überschrift für Ihre Pressemitteilung auf. Eine interessante Überschrift ist die Eintrittskarte in die Aufmerksamkeit des Journalisten. Verwenden Sie aber keine Werbesprache. Beantworten Sie schon in der Einleitung alle „W“-Fragen und gehen Sie im Text Ihrer Pressemeldung etwas umfassender darauf ein. Lockern Sie Ihre Pressemitteilung mit Zitaten auf, schreiben Sie im Zeitungsstil, und denken Sie daran, Bilder mitzuschicken. Am Ende ergänzen Sie Ihre Pressemeldung noch um all jene Informationen, die für den Journalisten zusätzlich wichtig sein könnten. Eine Garantie für eine Veröffentlichung gibt es nicht, aber mit guten Pressemitteilungen zu interessanten Nachrichten aus Ihrem Unternehmen haben Sie langfristig durchaus die Chance, in die Zeitung zu kommen.

Gerne helfe ich Ihnen bei der Erstellung Ihres Maßnahmenplans für die Pressearbeit in Ihrem Unternehmen und bei der Formulierung Ihrer Pressemitteilungen.