Presse- und Öffentlichkeitsarbeit planen

So planen Sie Ihre Pressearbeit systematisch und betreiben langfristig eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit

Vor einiger Zeit hatte ich einen Gesprächstermin bei einem mittelständischen Unternehmen aus der Gartenbaubranche. Da ich noch ein paar Minuten warten musste, bis mein Gesprächspartner aus einem anderen Termin kam, unterhielt ich mich mit seiner Assistentin. Ich fragte sie, welche Aufgaben in ihren Verantwortungsbereich fielen, und sie verriet mir, dass sie „unter anderem für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen“ zuständig sei. Auf meine Frage, was sie in diesem Bereich denn alles zu tun hätte, sagte sie: „Ich schalte Anzeigen in den Zeitungen und im Internet.“

Anzeigen schalten ist keine Pressearbeit

Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist das Ergebnis einer langfristigen Herangehensweise

Nicht zum ersten Mal wurde mir bewusst, dass „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ ein dehnbarer Begriff ist. Im Gespräch mit dem Geschäftsführer wurde dann schnell klar, dass in der Hinsicht im Gartenbaubetrieb bis dato eigentlich gar nichts lief, aber er war davon überzeugt, dass die Schaltung von Anzeigen in den Medien „Pressearbeit“ sei. Behutsam erklärte ich, dass Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eben nicht darin bestehe, mit bezahlten Anzeigen in die Zeitung zu kommen. Keine Frage, auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit soll letztendlich für ein Unternehmen werben, dennoch kann und soll es die „echte“ (bezahlte) Werbung nicht ersetzen, ebenso wenig wie Werbung Pressearbeit ersetzen kann. Fest steht aber: Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist immer das Ergebnis einer langfristig angelegten Herangehensweise.

Bild: Pixaby (Torsten Simon)

Am Anfang der Pressearbeit stehen Fragen

Um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit arbeit systematisch zu planen, muss man sich im Unternehmen einige Fragen stellen: Was ist mein USP, also das, was mich als Anbieter besonders macht? Wer sind meine Zielgruppen? Wo tummelt sie sich? Welche Zeitungen und sonstige Medien „konsumieren“ meine potenziellen Kunden? Wo liegen kommunikative Schwerpunkte? Wie fügt sich Pressearbeit in andere Maßnahmen der Unternehmenskommunikation ein? Welche Stärken und Schwächen hat mein Unternehmen und wie könnte das die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit beeinflussen? Kann ich mit meiner Dienstleistung vielleicht an eine öffentliche Diskussion anknüpfen? etc. Die Antworten  findet man am besten im Team. Gut geeignet für eine solche Positionsbestimmung mit dem Ziel einer erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein Workshop – am besten unter professioneller Anleitung.

Die Richtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Sind alle Fragen beantwortet und in einem Positionspapier festgehalten, sollte man sich im nächsten Schritt überlegen, was man mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeitarbeit überhaupt erreichen möchte. In letzter Konsequenz wahrscheinlich immer eine Absatzsteigerung, doch es gibt viele Wege, die zum Ziel führen.

Die Frage ist: Was soll mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden?

Nehmen wir den oben erwähnten Gartenbauer. Eines seiner Spezialgebiete ist das Anlegen von „Englischen Gärten“. Zudem hat er außergewöhnliche und sehr geschmackvolle Gartenskulpturen aus Indien im Angebot. Ein Workshop ergibt, dass zu seiner Zielgruppe betuchte Hausbesitzer mit einer Gartenfläche von mindestens 500 Quadratmetern, aber auch Landschaftsarchitekten zählen. Diese Zielgruppe liest Gartenzeitschriften, Fachmagazine, vermutlich auch Tageszeitungen, lokale Anzeigenblätter, hochwertige Zeitschriften und ist bis zu einem gewissen Punkt internetaffin. Als USP definiert er, dass er der einzige Gartenbetrieb im Umkreis von 200 km ist, der sich wirklich darauf versteht, einen Englischen Garten fachgerecht anzulegen. Die Pressearbeit, die zu diesem Unternehmen gehört, wäre eine Mischung aus Produkt-PR, die aber nicht werblich sein darf, und öffentlicher Positionierung der Unternehmerpersönlichkeit als Spezialist auf seinem Fachgebiet.

Die Maßnahmenplanung für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Danach erfolgt die konkrete Maßnahmenplanung im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Was soll wann wo und von wem unternommen werden? Welche Basisinformationen sind nötig und welche Möglichkeiten bieten sich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Basisinformationen sind zum Beispiel Lebensläufe oder Porträts der Geschäftsführer, eine Unternehmensdarstellung mit den wichtigsten Fakten, wie etwa Gründungsdatum, Anzahl der Beschäftigten, Standort, die Beschreibung des konkreten Angebotes, Produktinformationen etc., außerdem Bilder von den wichtigsten Personen im Unternehmen, vom Firmensitz und natürlich von den Produkten oder von bereits realisierten Gartenprojekten. Bei einem Dienstleistungsunternehmen könnten übrigens Anwenderbeispiele oder Kundenstimmen mit in die Basisunterlagen aufgenommen werden.

Inhalte der Maßnahmenplanung

Maßnahmenplanung: aufeinander abgestimmt und mit ausreichend Vorlaufzeit

In die Maßnahmenplanung fließen Themenschwerpunkte der Medien ebenso ein wie wichtige Events, auf denen das Unternehmen präsent ist oder ein Firmenvertreter sogar einen Vortrag halten könnte. Des Weiteren kann hier aufgenommen werden, wann ein Newsletter verschickt oder eine Pressekonferenz bzw. ein Redaktionsbesuch abgehalten werden soll. Und auch aktuelle Pressemitteilungen erhalten hier ihren Platz. Die Maßnahmen sollten zeitlich aufeinander abgestimmt sein und ausreichend Vorlaufzeit berücksichtigen.

Die Themenplanung in der Pressearbeit

Für eine Platzierung im Rahmen eines Schwerpunktthemas muss man den jeweiligen Redaktionsschluss kennen. Themenschwerpunkte lassen sich über die Mediadaten der einzelnen Publikationen recherchieren. Wem das zu mühselig ist, der kann dies (kostenpflichtig) über spezielle Dienstleister im Internet tun, z. B. über Zimpel (www.zimpel.de) oder pressrelations (www.pressrelations.de). PR-Dienstleister und -Agenturen haben oft eine Lizenz für die jeweiligen Anbieter und können eine solche Recherche für Unternehmen durchführen.

Der Presseverteiler

Das Gleiche gilt für die Zusammenstellung eines qualifizierten Presseverteilers. Bei einem speziellen Angebot wie dem im Beispiel des Gartenbauers ist es wahrscheinlich besser, 50 oder 100 Topmedien mit der richtigen Kontaktperson anzusprechen, als 800 Publikationen, die mit Nachrichten aus der Gartenbranche nicht das Geringste anfangen können. Presseverteiler kann man sich (meist in zeitraubender und mühsamer) Recherche selbst zusammenstellen oder bei einem Dienstleister kaufen. Zimpel und pressrelations sind hierbei wieder gute Anlaufstellen, außerdem der Stamm-Verlag (www.stamm.de).

Die Umsetzung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Und dann kann man endlich loslegen. Anhand der Planung sieht der Unternehmer genau, wann welche Maßnahme in der Kommunikation ansteht und kann seine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gezielt realisieren. Natürlich kann es zwischendurch auch immer Ereignisse geben, die eine Anpassung des Kommunikationsplans erforderlich machen. Und nicht immer klappt alles so, wie man es plant. Niemand kann etwa versprechen, dass ein Unternehmen tatsächlich einen Artikel zu einem Schwerpunktthema platzieren wird. Oder es kommen Veranstaltungen hinzu, die vorher noch keine Rolle gespielt haben. Auch Veränderungen innerhalb des Unternehmens, z. B. ein Wechsel in der Geschäftsführung, können Anlass für eine Veränderung des Plans, in jedem Fall aber auch ein Grund für eine Pressemitteilung sein. Regelmäßige Treffen der im Unternehmen mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrauten Personen oder Zusammenkünfte mit der beauftragten Agentur sind unerlässlich.

Fazit: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gut planen anstatt einfach loslegen

Pressearbeit ist für nahezu jedes Unternehmen geeignet. Legen Sie aber nicht einfach los, sondern planen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen.

Der Maßnahmenplan ist ein dynamischer Prozess

Erarbeiten Sie im Workshop Ihren USP, Ihre Zielgruppe, Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Überlegen Sie, welche Anlässe und Sachverhalte sich für die Pressearbeit eignen. Stellen Sie sich einen guten Presseverteiler zusammen und pflegen Sie diesen gut (die Fluktuation in den Redaktionen ist oft hoch). Recherchieren Sie Themenpläne der relevanten Publikationen und prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen sich auf Tagungen, Messen oder Symposien als Wissensgeber positionieren lässt. Tragen Sie alles in Ihren Plan ein und beziehen Sie auch sonstige Maßnahmen des Marketings mit ein. Sehen Sie den Plan aber als einen dynamischen Prozess, der immer wieder Anpassungen erfordert.

Und – ganz wichtig: Machen Sie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nie nebenbei!